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              1. 藍獅案例
                黃河稻夫
                一粒米撬動一個世界
                ——昔日中原大米王者重回榮耀巔峰

                在河南省鄭州市有個上宅集團,原本是做房地產的。然而,時下凡是涉足房地產行業的企業,面對潛在的投資風險,無不帶著一點忐忑的心情,甚至未雨綢繆,或轉型,或跨界。上宅集團作為當地的明星級地產企業,便成了這樣一個典型。在經過慎重的考慮和全面的市場考察后,上宅集團選擇了投資農業,并在新鄉市原陽縣選擇了一塊種植基地,種植稻米。

                 

                原陽縣是全國著名的貧困縣,但這里卻有個全國知名的寶貝,就是原陽大米。在十幾年前,原陽大米的品質和口碑甚至勝過五常大米,市場上無可比擬。有如此好的品質,是因為原陽大米有著自己獨特的優勢。黃河河道流經原陽時,成為地上懸河,地勢要低于黃河底部9米,人稱“9米懸河”,致使黃河水自流入田,形成了黃河水滲透的天然濕地。黃河水中有機化合物和多種微量元素含量豐富,再加上原陽晝夜溫差大的特殊氣候,且原陽地區為鹽堿地,得天獨厚的自然條件令這里成為一塊非常適合種植稻米的田地,產出的稻米也具有先天堿性,營養豐富,口感香甜。所有這些天然因素,共同造就了原陽大米的一流品質。

                 

                然而,就因為原陽大米質量上乘,市場非常認可,在利益的驅使下,很多人便開始造假,致使市場上的原陽大米魚龍混雜,品質愈來愈差,結果自己搬石頭砸了自己的腳,原陽大米的良好口碑漸漸沒落了。

                 

                上宅集團進入農業后,便發現了這塊寶地,于是投巨資在原陽縣買下幾千畝稻田,開始大量種植原陽大米,意欲重新打造原陽大米這塊金字招牌。

                 

                然而,面對這個略顯陌生的領域,上宅集團該如何入手呢?這讓他們感到有些迷茫。這時,他們遇到了藍獅,一段品牌佳話就此展開了……

                 

                機會總是留給有準備的人

                 

                與上宅集團的結緣是在20134月。那天,我正在某單位為農業企業家進行培訓,給他們講品牌農業的運作問題,恰好當時講的就是藍獅最擅長的大米品牌策劃案例。

                下課后,一位文質彬彬的中年人走過來與我禮貌地握手,并介紹說自己是河南黃河稻夫農業有限公司的徐總。而就是這次簡單的握手,讓藍獅與上宅集團正式有了交集。

                徐總告訴我,在聽完我對中國大米市場的精彩分析后,他感到非常震撼,沒想到中國還有這樣的策劃機構,專門為大米品牌做策劃。而他們現在正面臨著如何將一個大米品牌推出去的難題,不知藍獅有沒有能力為他們完成這個任務。

                 

                通過與徐總的簡單交流,我了解到,黃河稻夫是個位于河南原陽的農業產業化龍頭企業,由上宅集團全資成立。奉行生態運營理念,建設的天然有機農場、有機大米體驗館、原陽稻米文化博物館等,在全國都是首屈一指。但公司在2012年推出的“古法天然有機米”雖在市場引起了反響,銷量卻很不理想。對于公司的上級單位——上宅集團的運營戰略來說,稻米產業不僅關系著黃河稻夫的生死存亡,更是上宅集團的戰略產業。集團希望能借助國家的農業大勢,為集團在地產之外找到一片新的藍海。

                 

                可是,理想很豐滿,現實很骨感。徐總告訴我,以2012年企業的運營情況看,且不說黃河稻夫承擔集團的未來,就連自身已是泥菩薩過河了。所以,他們急切地想要尋找一個突破點,擺脫現實困境,實現“贏”銷。

                 

                通過簡單的交流,徐總看到了藍獅策劃的專業性,當即表示:返回公司后,馬上提交邀請藍獅參與品牌策劃的申請,希望盡快與藍獅合作,共同打造黃河稻夫這一品牌。

                這件事讓我感觸頗深,我覺得:任何機會永遠都是留給有準備的人的。對藍獅是,相信對黃河稻夫也同樣是。




                找準問題定決策

                 

                很快,藍獅就收到了河南黃河稻夫的邀請,前往河南鄭州,與黃河稻夫方面進行系統的、專業的交流。

                 

                經過幾天的認真溝通,黃河稻夫非常認可藍獅的專業策劃水平及對市場的看法等,并初步確定與藍獅合作,不日將簽訂合同。

                 

                其實這也在我的意料之中。在這之前,黃河稻夫已經請過上海的一家公司給他們做策劃了,但那是個廣告公司,對農業是個外行,所以策劃并不成功,過分注重表面化,包裝倒是做得非常精美,但光靠包裝,沒有系統的營銷方案,產品是很難賣出去的。

                 

                藍獅則完全不同,在這個行業中沉淀了將近十年,對國家大勢、農業發展及農產品市場形勢等,摸得都非常透徹,自然也更有資格與企業談市場、談營銷、談策劃方案等。

                為了能又快又好地完成此次項目,合同簽訂后,藍獅便派出了陣容強大的專家團隊,一同前往河南,進行詳細的市場調研。

                 

                調研結果發現:原陽大米如今仍然名聲在外。一說這是原陽大米,經銷商很感興趣,消費者也很喜歡,所以產品不愁賣,利潤也很高。但是,市場上銷售的原陽大米卻遠遠大于原陽大米的實際產量,其中的貓膩自然不言而喻。原陽大米年產只有20萬噸,而市場上每年卻能賣80-100萬噸。這說明什么?說明80%都是假貨或者摻假貨!

                 

                假貨泛濫,新出產的原陽大米也都摻著舊米賣高價。消費者喜歡原陽大米,但買幾次假貨后,誰還能不長心?所以,消費者普遍的觀點就是:市場上的原陽大米都是假貨,我花了買原陽大米的高價錢,吃的卻可能是其他地方產的低價貨!

                 

                尖銳性的問題被挖掘出來了,接下來藍獅的工作,就是如何建立精品開發策劃,形成競爭壁壘,將這些假、亂、摻區隔在外!

                 

                要改變市場,先改變品牌

                 

                藍獅在進行調研過程中還發現,黃河稻夫之前的“古法天然有機米”價值感雖然很高,能充分承載品牌的生態理念,但由于品牌產品“天地仁”系列產品每斤最低賣98元,最高達400多元,嚴重偏離了市場需求。試想一下,就算是送禮,花幾千塊錢買幾斤大米送去,收禮的人會相信這是幾千塊錢的禮品嗎?有這些錢,送別的可能比送米更有面子。

                 

                因此,盡管黃河稻夫公司之前做了很多廣告宣傳,還投資贊助星光大道,走進航天城,成為中華拜祖大典指定的供應商,但市場銷量仍然一潭死水。

                 

                就此,藍獅給出的觀點是:要改變市場,必須先改變品牌,你得弄清你的品牌核心價值是什么,到底有哪些市場機會,這樣才能真正撐起黃河稻夫的未來發展之路。

                 

                調研中藍獅還發現,在漢代時期,劉秀逃亡時曾被原陽老農施以米飯,發現原陽大米風味鮮美,當上皇帝后就重重賞賜了曾救過自己的老農,還征用原陽大米為貢米。改革開放后,憑借黃金晴稻米出色的質量,原陽大米更是獲得了農博會大獎,曾被譽為“中國第一米”。只是因為近些年疏于管理,市場上假、摻、亂猖獗,才漸漸導致原陽大米失去了往日的榮光。這也意味著:原陽大米原本是很優質的資產,只是人們沒有用好它而已。

                 

                據此,我們認為:黃河稻夫作為原陽縣的龍頭企業,且種植的正是純正的黃金晴稻米,就應正本清源,以承擔原陽大米的復興為自己的使命。這一想法與黃河稻夫高層遠大的理想幾乎是不謀而合。

                 

                隨后,我們便為黃河稻夫量身定做了“占位區域”的系統策略,將黃河稻夫定位為“正宗原陽米”,以激活消費者的心智,讓黃河稻夫來代表原陽大米曾經和未來的輝煌。在品牌形象上,則進一步激發原陽產地的文化,形成“黃河養育文化”的概念,重新塑造黃河稻夫形象,讓黃河稻夫再成為原陽文化的載體。

                 

                具體到產品的賣點上,我們又深挖原陽產地的資源,整合黃河稻夫的種植優勢,提出了“天地人三養三育”的產品價值,并設置出“天然弱堿,米香回甜”這一廣告語,盡可能吻合黃河稻夫的種植優勢,同時巧妙地借勢農夫山泉的成功策略,打造超強溝通力。

                當所有這一切策略工作都完成后,黃河稻夫的嶄新形象也在藍獅團隊每個成員的腦海中越來越清晰、越來越具體了。




                “第二十三屆稻米博覽會”的成功舉辦

                 

                在進行品牌戰略規劃期間,藍獅曾向黃河稻夫提出過一個建議:企業要想承擔振興原陽大米的責任,打造出真正的原陽大米品牌,就必須捆綁政府,獲得政府的支持。黃河稻夫對這一建議也頗為認可,并尋找機會,試圖與政府建立良好關系,尋找共同發展原陽大米企業的途徑。

                 

                要不說呢,機會總會留給有準備的人。這之后不久,當地政府主導的一次原陽大米產業未來發展高峰會議中,原陽縣政府就提出了打造“綠色母親河,生態原陽米”的稻米產業工程,并表示改變之前原陽大米節舉辦的方針,升級原陽大米節,升級產業運營思路,讓眾多原陽稻米企業在這個平臺中真正受益。

                 

                事實上,在第二十三屆原陽大米博覽會之前,原陽縣每年也都會如期舉行米博會。但之前的往屆,基本都是在紀念、緬懷原陽大米曾經的輝煌,因為原陽大米已經日漸沒落,很難再代表原陽,成為一個品牌產業了。因此,原陽縣政府雖然提出要發展原陽大米節,卻不知該如何發展。而政府對于原陽稻米產業的這一發展思路,黃河稻夫卻抓住了時機,這簡直就完全吻合藍獅之前為黃河稻夫品牌制定的策略方向呀!

                 

                會議結束后,黃河稻夫的徐總馬上再次找到藍獅,希望藍獅能協助完成原陽大米節的升級打造工作。藍獅自然是義不容辭。藍獅的經營理念就是希望能與企業共同打造出品牌,并不間斷地協助企業為品牌發展竭盡所能。

                 

                接到任務后,藍獅團隊迅速組建項目組,啟動“紅色”項目方案,要在4個月的緊迫時間內,全部完成所有原陽大米節的策劃執行內容。這對于項目組的每個成員都是很具有挑戰性的。

                 

                2013910日上午,第二十三屆原陽稻米博覽會在彩旗招展、鼓樂聲聲中拉開了帷幕。在策劃方案中,藍獅為博覽會提出的主題是“生態、優質、人文”,口號即定為原陽縣政府提出的“綠色母親河,生態原陽米”的理念。結果,在與會官員的贊賞下,在經銷商的贊嘆里,不僅“黃河稻夫”這一正宗原陽大米品牌一舉成名天下知,就連藍獅提出的“消費認知是從區域到企業”的大米營銷規律,也在依米蘭香等品牌后,有了一個新的經典案例??陀^地說,這應該是個比依蘭米香更典型的案例,因為它首先是個典型的外行進入農業的典范,其次是企業與地方政府共同拯救一個曾經輝煌、如今沒落的品牌的事跡。很榮幸的是,藍獅非常漂亮地完成了這一任務。

                 

                這也讓我有了很多感觸,我認為:真正有競爭力的品牌是有生命的,它需要被尊重、被照料;它需要我們在今天細致地想象它明天的樣子,去想象和努力謀劃它的“遠大前程”……


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