中農興和 責任領鮮 三層聚焦 銳利雞蛋全產業鏈

自從中糧集團盛大推出全產業鏈概念，歷經幾年推廣，做產業鏈已經成為全行業的共識。仿佛只有從基地，到種植，到加工，到物流全盤把控，企業產品才能安全，才能生態，才能贏得市場。也正因為這種共識，農業企業普遍都有做農業全產業鏈的雄心！

但客觀地說，目前為止，全產業鏈對于大多農業企業還只是理論，真正能把控并且做好全產業鏈對大多數企業家還只是個夢想！

那么，如何才能實現這個夢想呢？

藍獅團隊服務的中農興和雞蛋品牌就是這樣一個讓夢想照進現實的案例！

企業背景與問題：有全產業鏈無拳頭產品的農業龍頭

企業背景：

中農興和品牌隸屬于黑龍江興和生物科技有限公司。

興和生物公司是一家蛋雞養殖和蛋品深加工為主營業務的農業龍頭型企業。公司雖然成立時間晚，但起點非常高。

旗下擁有玉米等農產品種植，蛋雞的標準化養殖以及雞蛋深加工三大產業數十種產品。是一家典型的以雞蛋為中心，橫跨上游種植、飼料加工；下游雞蛋精深加工的全產業鏈企業。

就科技含量來言，不僅老總唐興和有多年的養殖科研技術經驗，而且加工設備，都是清一色國外進口設備，生產的全蛋粉、蛋黃粉等產品質量穩居全國之首。

企業問題：

和大多農業企業一樣，在建設這些產業及基礎設施時，企業決策層豪氣干云天，勵志帶動一方百姓，驅動一方經濟。隨著企業規模越來越大，投資越來越多，產品線越開發越長，企業突然發現，生產規模是做大了，但市場規模卻沒有變化。

從雞蛋來說，雖然企業產品科技含量高，質量等級高，但從外在看，和市場賣的普通蛋沒有本質差別，賣低了，成本與售價不成正比；賣高了，缺乏附加價值支撐！

不僅如此，從產品結構來說，究竟是以雞蛋為核心，還是以雞蛋深加工產品為中心，同樣也是一個問題。

雞蛋，大眾化，競爭激烈，保鮮期短，但符合消費者的消費習慣，能實現可持續發展。

深加工產品，科技含量高，差異化明顯，但需要教育市場，如果作為原料供應商，會淪落為代工型企業，這與興和生物的戰略發展不同。

正是面對這些難解的問題，老總唐興和決定大力推動品牌戰略，并經過仔細的考察，最終決定與藍獅合作，幫其梳理品牌市場策略。

歷經數月作業，藍獅團隊從戰略到品牌到產品線、市場進行系統調研、創意，通過三大聚焦，不僅幫助興和生物解決了品牌策略的落地，更幫助其完成了產業鏈的下沉，讓企業整個運營結構更加扎實有力。

企業戰略聚焦：資源整合為產業鏈找到市場突破口

藍獅發現：

經過對數十家市場同類型企業運營對比、調研，看到產業鏈性企業普遍都存在一個問題——產業多而雜，容易眉毛胡子一把抓。

所謂產業多而雜，就是圍繞核心產業，會不斷開發邊際產業，每一個產業在企業看來都是寶，都想經營好，因此，企業經營層資源分散嚴重，一個肉制品企業，旗下都有包裝印刷廠；一個農業企業，還有自己的車隊。表面看起來，這是一個整體，但實際上，這樣的經營模式嚴重削弱了企業的專業化程度，往往得不償失。

更嚴重的眉毛胡子一把抓，這更體現在經營組織架構上，從現實來看，大多產業鏈企業對于多產業實行的卻是一套班子。也就是一個核心班子同時交叉運營多個產業，每個產業表面都有負責人，但實際上，負責人管事不鉆研事，流于應付，讓核心競爭力趨向于無。

藍獅戰略策略：單元化聚焦化

單元化：針對產業鏈企業的多產業，必須實現單元化作業，將興和生物產業鏈進行細致切割，化整為零，確保種植、飼料、雞蛋、加工都板塊化運營，保證專業，保證核心競爭力！

聚焦化：如果說單元化確保了組織架構的流暢，聚焦化則體現為資源的同向聚集。

從興和生物現狀看，每一版塊都在做，每一版塊都有潛在的市場空間。雖然興和生物整體投資達三個多億。資本充足，但如果把板塊全部推向市場，不同板塊競爭對手不同，競爭成本有別，很難實現贏銷。因此，奉行少即是多的品牌戰略原則，抓一頭興全體，藍獅為興和定制了大樹生長戰略。

樹根是種植與飼料，樹干主體是雞蛋，樹的枝椏是深加工。

也就是說興和生物其他產業都是以雞蛋為核心的，只有將雞蛋品牌做大，根部才有意義，枝椏才能延伸。

正是基于此，藍獅將興和生物的拳頭產品定為雞蛋，通過做大雞蛋品牌，盤活整個產業鏈，讓產業鏈找到市場突破口，由加工提供保障。

問題是，雞蛋是農業原產品，差異化很難凸顯，如何才能找到品牌的核心競爭點呢？

品牌策略聚焦：占位區域做黑龍江省高端品牌

藍獅洞察：沒有調查就沒有發言權，為了幫助興和生物精準品牌策略，藍獅針對行業進行了廣泛的調研，發現雞蛋行業有四大特點：

雞蛋行業進入門檻較低，缺乏行業標準，多數雞蛋是沒有品牌，生產日期，生產標準的三無雞蛋。

雞蛋行業處于初級階段，相對每年2000億大市場，最大雞蛋企業銷售規模也不到10億元。

雞蛋行業發展不平衡，競爭混亂；市場集中度較低但出現了德清源、咯咯噠較大的雞蛋品牌企業。

雞蛋行業多數產品缺乏差異化，只強調品質，缺乏對消費者內心打動力。

藍獅頭腦風暴：基于市場調研，中農興和作為一個實力強勁但剛剛誕生的雞蛋品牌，如果盲目進軍全國，將面臨三大風險。

競爭風險：在重要城市面臨如咯咯噠等優質品牌阻截，競爭成本高，風險大。

管理風險：企業團隊從數量到質量對于把控全國都有太多不穩定的風險，盲目招商，布局全國，容易失控。

運營風險：做品牌貴在系統，如果做全國性市場，成本高昂，代價大。

藍獅策略：為了規避風險，穩健運營，最終藍獅將興和的品牌戰略定為由區域向全國擴展轉移。而在區域市場實行策略，高舉高打，一上市就必須占心智，成為黑龍江省高端品牌，乃至進一步發展成東北生態健康雞蛋高端品牌！

而黑龍江作為中國農業重鎮，雞蛋同樣不少，競爭勢必慘烈，又如何才能成為高端品牌呢？

品牌核心價值聚焦：小區域大旗幟把控心智做老大

市場分析：市場以人為本，要在黑龍江成為老大，必須突出優勢，占位心智，差異化制勝！

中農興和優勢：全產業鏈把控，綠色生態。

從市場看，有附加價值的品牌雞蛋皆會強化綠色生態，同質化嚴重，如何才能做出不一樣的綠色生態？

藍獅策略：借趨勢做標準賣點突破

借趨勢：對位時代讓道義在肩做百姓吃得上的優質蛋

在食品安全頻發的時代，由于環境、飼料等多方面原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風險的食品。

“紅心蛋”、“人造雞蛋”、“血雞蛋”等多起雞蛋安全事件發生，對于品牌雞蛋，這是商業機會。

但也因此造成了品牌雞蛋價格昂貴，一些品牌雞蛋價格甚至在普通雞蛋N倍之上，面對這樣的現實，中農興和必須豎起“致力于百姓吃得上的新鮮高品質雞蛋”大旗。

具體做法是細分需求，將產品分為禮品蛋、早餐蛋、炒菜蛋等多個產品系列，一些產品追求利潤，其他產品致力于服務大眾，既保證了企業利潤，也確保了優質平價整體企業服務社會的標準。

做標準：細化從生產到服務流程好標準看得見

服務社會，致力于大眾生活，產品力為王。在產品力大早上，綠色必須細節化，因此藍獅為中農興和提煉了系統的“十全十美”產品價值系統。

產地美——坐落在世界著名的三大黑土帶之一，擁有1000畝北緯46度5最適合生產養雞飼料的國際濕地養殖場，建設國家級標準化雞舍。

工藝美——天然屏障立體防疫，獨特蛋殼消毒技術，嚴格監控、化驗質量保障體系。

飼料美——全部采用無抗生素綠色優質飼料，保障零殘留藥物，做到無激素、無污染、無藥物。

口味美——選用世界優良蛋雞品種海蘭褐，飼料全部是特殊配方，純綠色，所產雞蛋鮮嫩可口，余味無窮。

包裝美——簡約、環保，利于老百姓購買提攜，同時保證雞蛋干凈、衛生，讓老百姓吃上更加放心雞蛋。

供貨美——建立供貨快速反應機制，全部流通環節機動化，保證所有雞蛋保時保鮮

補貨美——對經銷商和銷售終端過年過節不斷貨，保證老百姓總能吃到新鮮好雞蛋

換貨美——遇到過期雞蛋，第一時間換貨，保證消費者總能吃到高品質的新鮮好雞蛋

優惠美——為消費者提供購買雞蛋優惠政策，保證消費者總能吃得起高品質的新鮮好雞蛋

咨詢美——24小時消費者咨詢熱線服務，保證消費者總能買到最想買的新鮮好雞蛋。

在十全十美的基礎上，藍獅進一步加大附加價值，提供“鮮雞蛋四步鑒賞論”知識體系，讓中農興和雞蛋賣的不僅是產品，更是有身份、有文化、有思想的雞蛋，每一枚都實現可追溯，最終讓每一枚雞蛋都是有責任的雞蛋，都是讓消費者信得過的雞蛋。

賣點突破：聚焦消費認知，責任領鮮行龍江

無論怎樣十全十美，實際上，從消費者消費認知看，消費雞蛋最重要的是希望其新鮮。

基于此，對接興和公司社會責任，十全十美產品認知，經過反復創意，勵行口語化標準，改造“敢為天下先”的公眾熟悉語言，中農興和的核心傳播語定為——蛋為天下鮮。

自此，興和產業鏈首先聚焦雞蛋；雞蛋品牌中農興和的市場進一步聚焦黑龍江區域，黑龍江雞蛋領導產品的核心價值不僅僅是綠色生態，更進一步聚焦責任領鮮，從而讓一個雞蛋產業鏈企業的全部價值，最終通過“蛋為天下鮮”呈現出來。

市場運營及回報打造品鮮矩陣多渠道成就市場贏銷

品牌系統只是基礎，但品牌成敗貴在運營。

在幫助中農興和完成產業鏈倒金字塔價值打造后，為了實現最終的成功。藍獅進一步幫中農興和規劃了產品知識傳播規劃，讓鮮價值通過渠道和活動實現雙線傳播。

渠道傳播：通過商超等渠道系統的物料深入傳播如何判斷雞蛋是否鮮？雞蛋鮮的標準是什么？并通過推動煮蛋器、鮮蛋食用手冊等個性化物料，讓鮮價值得到直接呈現。

活動傳播：在渠道傳播基礎上，通過舉辦那鮮蛋雞進行大規模傳播，讓每一位雞蛋消費者都有機會參與品蛋購蛋賞蛋的狂歡，也讓中農興禾品牌形象、蛋為天下鮮理念深入人心。

系統規劃，系統執行，歷經兩年運營，目前中農興和雞蛋靚品雞蛋已經如最初規劃，在黑龍江省成為著名品牌，雞蛋消費第一品，正逐漸圖謀擴大規模，逐漸開始進軍全國，真正讓好蛋全面鮮天下！